Menjelang akhir tahun, gelombang diskon besar, flash sale, dan promosi paylater yang diluncurkan secara masif oleh berbagai platform belanja telah memicu lonjakan konsumsi keluarga Indonesia. Fenomena ini tidak lepas dari strategi pemasaran agresif, mulai dari notifikasi promo yang terus muncul, penawaran waktu terbatas, hingga ilusi hemat melalui potongan harga yang mendorong masyarakat berbelanja di luar kebutuhan rasional seolah setiap kesempatan diskon harus segera dimanfaatkan sebelum berlalu.
Situasi konsumsi impulsif masyarakat Indonesia semakin diperparah oleh rendahnya literasi finansial. Survei Otoritas Jasa Keuangan – Badan Pusat Statistik (OJK-BPS) menunjukkan bahwa indeks literasi keuangan nasional masih berada di kisaran 65–66 persen, menandakan sekitar sepertiga keluarga belum memahami dasar-dasar pengelolaan uang, perencanaan anggaran, maupun risiko utang.
Di saat yang sama, penggunaan layanan bayar nanti (paylater) meningkat pesat, hingga mencatatkan utang puluhan triliun rupiah, dengan sebagian besar transaksi digunakan untuk konsumsi non-esensial. Utang masyarakat melalui skema beli sekarang bayar nanti (buy now pay later) perbankan tercatat mencapai Rp 22,99 triliun per Juni 2025, meningkat hampir 30 persen dibandingkan tahun sebelumnya.
Data tersebut menunjukkan bahwa lonjakan konsumsi impulsif tidak hanya sekadar tren sesaat, tetapi nyata terjadi di masyarakat. Fakta lapangan memperkuat dugaan bahwa strategi pemasaran agresif dan kemudahan akses paylater mendorong perilaku konsumtif yang tidak selalu rasional. Banyak keluarga, terutama generasi muda, terdorong membeli barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan, hanya karena potongan harga atau ketersediaan promo terbatas. Kondisi ini menimbulkan konsekuensi finansial yang nyata, mulai dari penggunaan tabungan untuk konsumsi non-esensial hingga beban cicilan paylater yang membebani anggaran keluarga.
Fenomena ini membuka pintu untuk menganalisis perilaku konsumen lebih mendalam, dengan mengaitkan fakta di lapangan dan data resmi dengan teori psikologi serta ekonomi perilaku. Konsep impulse buying menjadi salah satu kerangka yang relevan untuk menjelaskan mengapa masyarakat sulit menahan dorongan belanja selama musim diskon.
Fenomena konsumsi berlebihan yang dipicu diskon akhir tahun dapat dijelaskan melalui teori perilaku konsumen (consumer behavior), khususnya konsep pembelian impulsif (impulse buying), yang menyatakan bahwa keputusan belanja sering kali tidak didorong oleh kebutuhan rasional, melainkan rangsangan emosional dan situasional. Psikolog konsumen, Philip Kotler, menjelaskan bahwa konsumen terdorong membeli suatu produk bukan karena membutuhkannya, tetapi karena “rasa takut kehilangan kesempatan (fear of missing out/FOMO)” yang sengaja dibentuk melalui strategi pemasaran. Mekanisme ini membuat banyak keluarga merasa sedang berhemat ketika mendapatkan potongan harga, padahal kenyataannya mereka mengeluarkan uang untuk barang yang sebelumnya tidak direncanakan.
Di Indonesia, fakta lapangan memperkuat teori tersebut. Layanan bayar nanti (paylater) menjadi salah satu pemicu utama perilaku konsumtif. Kementerian Keuangan dan lembaga riset mencatat bahwa sebagian besar penggunaan bayar nanti (paylater) diarahkan untuk belanja gaya hidup, seperti fesyen, kosmetik, dan gawai (gadget), bukan untuk kebutuhan produktif. Dan Ariely, pakar perilaku keuangan, menegaskan bahwa sistem pembayaran yang ditunda (deferred payment) membuat konsumen kehilangan sensitivitas terhadap nilai uang karena tidak merasakan kehilangan secara langsung saat transaksi terjadi. Dengan kata lain, bayar nanti (paylater) menciptakan jarak psikologis antara membeli dan membayar, sehingga memudahkan keputusan belanja impulsif.
Selain itu, rendahnya literasi finansial menjadi persoalan mendasar. Suharso Monoarfa, pakar ekonomi keluarga, menyatakan bahwa “ketika pengetahuan keuangan masyarakat rendah, keputusan konsumsi cenderung tidak rasional dan berbasis dorongan emosional.” Survei Otoritas Jasa Keuangan – Badan Pusat Statistik (OJK-BPS) menunjukkan sepertiga keluarga Indonesia belum memahami pentingnya pencatatan pengeluaran, manajemen utang, maupun evaluasi risiko finansial. Ketidaksiapan ini membuat keluarga mudah tergoda diskon akhir tahun, padahal kondisi keuangan tidak mendukung.
Fenomena perilaku konsumtif dapat diamati selama periode promosi akhir tahun. Diskon besar mendorong peningkatan pembelian barang non-esensial (non-essential), seperti elektronik, fesyen, dan perlengkapan rumah tangga, yang sebelumnya tidak termasuk dalam rencana pengeluaran. Pemanfaatan fasilitas pembayaran tertunda, seperti bayar nanti (paylater), memperbesar volume konsumsi tanpa mempertimbangkan kapasitas keuangan jangka menengah. Akibatnya, beban cicilan meningkat pada periode setelah promosi, yang berpotensi mengurangi fleksibilitas anggaran rumah tangga dan meningkatkan risiko ketidakstabilan finansial.
Fenomena konsumsi berlebihan saat diskon akhir tahun menunjukkan bahwa persoalan konsumtif tidak semata-mata akibat strategi pemasaran agresif, tetapi juga dipengaruhi faktor psikologis, kemudahan akses pembayaran seperti paylater, serta rendahnya literasi finansial masyarakat. Diskon yang tampak menguntungkan justru sering menjerumuskan keluarga pada pembelian impulsif yang membebani keuangan rumah tangga dalam jangka panjang.
Untuk mencegah dampak negatif ini, keluarga perlu meningkatkan disiplin perencanaan keuangan, menetapkan batas belanja, dan memastikan setiap keputusan konsumsi didasarkan pada kebutuhan, bukan dorongan emosional. Pemerintah dan lembaga pendidikan perlu memperkuat program literasi finansial yang praktis dan mudah diakses, agar masyarakat memahami risiko penggunaan paylater dan pentingnya manajemen anggaran rumah tangga.
Investasi dalam literasi finansial dan pengendalian konsumsi impulsif bukan hanya melindungi keuangan keluarga, tetapi juga membangun budaya ekonomi yang sehat. Dengan demikian, masyarakat dapat menikmati manfaat diskon tanpa jatuh dalam jebakan konsumtif yang membebani kehidupan finansial jangka panjang.
(Oleh: Mohamad Abdussafi, Mahasiswa Prodi Komunikasi dan Penyiaran Islam UNISNU Jepara.)
